BMW Motorrad: Mit Gender-Marketing zu mehr Erfolg

Weniger Technik, mehr Lifestyle

| Autor / Redakteur: Frauke Tietz / Stephan Maderner

Frauenpower im BMW-Werk Berlin. Die Gender Task Force von BMW Motorrad Markt Deutschland diskutierte, wie man Frauen fürs Bike begeistert.
Frauenpower im BMW-Werk Berlin. Die Gender Task Force von BMW Motorrad Markt Deutschland diskutierte, wie man Frauen fürs Bike begeistert. (Foto: Lukas Maderner)

Eine Gender Task Force von BMW Motorrad Deutschland versammelte Mitte Juni im Werk Berlin Teilnehmerinnen aus Handel, PR, Unternehmenskommunikation und Marketing. Ziel: Mehr Frauen für das Motorradfahren zu begeistern.

Zwölf Expertinnen aus der Zweiradbranche trafen sich Mitte Juni im BMW Werk Berlin. Der Ort ist gut gewählt, denn hier wird zusammengebaut, was später an die Frau gebracht werden soll. Und zwar nicht mehr nebenbei sondern gezielt, mit einer Strategie. Diese wird ausschließlich von Frauen erarbeitet. Ein richtiger und in der Szene einmaliger Schritt. Entsprechend hoch sind Erwartungen und Motivation an diesem historischen Tag.

Die Gender Task Force wurde von der Abteilung BMW Motorrad Markt Deutschland ins Leben gerufen und zusammengestellt. Für größtmögliche Kompetenz sorgt die breite Aufstellung des Teams. Die Teilnehmerinnen arbeiten im Handel, in der PR und Unternehmenskommunikation sowie im Marketing. Sie bringen Sachverstand, Erfahrung und Engagement mit. Mit diesem Treffen wird der Grundstein für eine übergreifende Zusammenarbeit gelegt. Denn alle haben das gleiche Ziel: Mehr Frauen für das Motorradfahren zu begeistern.

Von Motorsägen und Blumenvasen

Schnell wird klar, wie vielschichtig diese Aufgabe ist. Vor allem werden mehr Informationen über die Zielgruppe selbst benötigt, um Bedürfnisse und Bedarf genauer herauszuarbeiten. Motorradfahren scheint bei vielen Frauen nicht denselben Stellenwert zu haben, wie bei männlichen Bikern. Fragen zur Kaufmotivation und auch zur Kaufverweigerung werden diskutiert. Auch Aspekte aus Pre- und Aftersales flossen in die Diskussion mit ein.

Von Gender-Marketing-Expertin Diana Jaffé, die als externe Beraterin mit an Bord ist, erfuhr die Gruppe, dass auch Produkte ein Geschlecht haben. In ihrer Studie, in der 34 Begriffe von 1.100 Frauen und Männern auf ihr Geschlecht hin benannt werden sollten, kam heraus, dass die Motorsäge das männlichste aller Produkte ist, während eine Blumenvase von beiden Geschlechtern gleichermaßen als besonders weiblich angesehen wurde.

Das Geschlecht der Dinge

Die Wahrnehmung für „das Geschlecht der Dinge“ hat natürlich Konsequenzen für die Erwartungshaltung der Kunden gegenüber Verkäufern und führt zu Veränderungen im Verkaufsgespräch. Ein Thema, das bei Verkaufsschulungen bisher nicht berücksichtigt wird.

Mit der aktuellen BMW-Kampagne „Make life a ride“ hat das Unternehmen bereits einen Imagewechsel eingeleitet. Weniger Technik mehr Lifestyle. In starken Bildern werden Menschen mit ihren Hobbies gezeigt: Fotografieren, Surfen, Kickboxen, Volleyball – und Motorradfahren. Wenn es jetzt noch gelingt, mit einer Kombination aus kommunikativen Maßnahmen und Integration des Handels Frauen dort abzuholen, wo sie sind, wird die anvisierte Strategie langfristig Erfolg haben.

Gesucht: Bike Woman of the year

»bike und business« unterstützt die Kampagne von BMW Motorrad und würdigt außerdem zusammen mit Fembike.de das Wirken von Frauen in einem männlich dominierten Business. Neben der Serie „Powerfrauen der Branche“, die seit fast zwei Jahren im Printmagazin läuft und einem eigenen Themenkanal auf der Homepage verleiht das Fachmedium dieses Jahr erstmalig den Award Bike Woman of the year.

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