Der Handel ist die letzte Instanz

Was Kunden zum Kauf eines Motorrades animiert

| Redakteur: Stephan Maderner

Daniele Moranelli, Santander Consumer Bank: „Zeit, die der Händler nicht hat – hilft uns die Digitalisierung wirklich?“
Daniele Moranelli, Santander Consumer Bank: „Zeit, die der Händler nicht hat – hilft uns die Digitalisierung wirklich?“ (Bild: Johannes Untch/Vogel Communications Group)

Über die Herausforderungen des Motorradgeschäftes in Gegenwart und Zukunft sprach »bike und business« mit Daniele Moranelli, Leiter Cooperation Agreements & Captive Business Development der Santander Consumer Bank.

Redaktion: „Wie bewerten die Motorradexperten der Santander Consumer Bank die abgelaufene Motorradsaison 2018? Lief für die Händler alles glatt oder wo drückte der Schuh?“

Daniele Moranelli: „Für mich persönlich war es DAS Motorradjahr. Geplante Touren fährt man bei Wind und Wetter. In der Regel kommt das bei mir aus Zeitgründen ja nicht so häufig vor, aber dieses Jahr konnte ich mich vollends austoben. Es gab viele spontane Gelegenheiten, mich aufs Motorrad zu setzen und eine Runde zu drehen.

2017 war das Jahr nach der Euroumstellung – geprägt von fehlenden Zulassungen, die auf 2016 vorgezogen wurden. Folglich musste das Jahr 2018 im Vergleich zum Vorjahr besser beginnen. Außer im März lief es hervorragend – die Saison war sensationell und hält gefühlt noch an.

Aus Banksicht ist es ebenfalls ein erfolgreiches Jahr gewesen. Die Händler und demzufolge auch wir als Bank, hatten zum Jahresbeginn mit einem Biker-unfreundlichen Wetter zu kämpfen. Dank des ,Endless Summers' konnten sie ab April aber so richtig Gas geben! Der Schuh im Handel kann meines Erachtens nur gedrückt haben, wenn auf Grund der extremen Nachfrage keine Bikes mehr verfügbar waren.

Besonders Freude machte der Branche der 125er-Bereich – gehört das Problem der Überalterung des Kundenklientels damit der Vergangenheit an?

Erfreulicherweise haben nun alle relevanten Marken das passende Moped im Angebot – es ist also für jeden Fahranfänger oder Wiedereinsteiger etwas dabei. Die Teilnahme der Messen Intermot und EICMA haben zudem gezeigt, dass da etwas auf uns zukommt.

Dennoch ist es nicht damit getan, auf die Modelle zu warten und zu hoffen, dass der Kunde kauft. Die Besonderheit in dieser Klasse besteht darin, dass es sich bei den Kunden zum Großteil um Neuakquisitionen bzw. dem Markt nicht mehr bekannte Kunden handelt. Hier ist die Kreativität eines jeden Herstellers gefragt. Es gibt heute so viele Möglichkeiten, seine Freizeit auszuleben – man muss schon auf das Hobby Zweirad aufmerksam machen. Ein Wort zur jungen Zielgruppe: Die Präsenz muss regional erhöht werden, z.B. bei Konzerten und Veranstaltungen, die von Jugendlichen besucht werden. Social-Media und Youtube spielen zudem eine wichtige Rolle. Nicht zu unterschätzen sind Blogger, aber nicht nur diejenigen die ohnehin schon zum Thema Motorrad bloggen, sondern die, die die meisten 14- bis 15-jährigen Follower haben. Es fehlt noch an zielorientierter Ansprache der jungen Generation. Es gibt schon Kooperationen mit Bloggern, die sind aber noch ausbaufähig.

Die Frage nach dem 125er-Bereich ist nicht weitreichend genug. Wer bis 1980 einen Autoführerschein gemacht hat, darf eine 125er fahren. Das bedeutet die jüngsten Profiteure sind nun 56 Jahre alt. Aber was ist mit den jüngeren, die nur eine 50er fahren dürfen? Die Branche ist gefragt, sich auch diesem Thema anzunehmen. Die Chancen standen noch nie so gut wie heute.

Welche Rolle spielt das motorisierte Zweirad für Berufspendler?

Aufgrund zahlreicher Fahrverbote in Städten suchen Pendler nach alternativen Mobilitätsmöglichkeiten. Es hat zahlreiche Vorteile, sich auf einen 50er-Roller zu setzen. Staus, Parkplatzmangel, Umwelt und es ist komfortabler als ein E-Bike, das aktuell auch sehr gefragt ist. Aber die Menschen wollen den Verkehr mit den heute zulässigen 45 km/h nicht ausbremsen. Das ist ein nicht zu unterschätzender Punkt. Die Erhöhung auf 59 km/h würde das Segment beflügeln. Es wird leichter sein die Menschen zu einem Motorradführerschein zu bewegen, wenn Sie ihre ersten Erfahrungen auf einer 50er gemacht haben, ähnlich wie früher mit der 125er. Es gibt hierzu eine aktuelle Petition, die wir befürworten.

Fast jeder zweite Kunde, der sein Motorrad finanziert, löst seine Finanzierung vorzeitig ab. Was sind die Gründe dafür und wie versuchen Sie dagegen zu steuern?

Das stimmt. Wir haben unser ausgelaufenes Portfolio der vergangenen Jahre dahingehend detailliert analysiert. Es gibt eine große Lücke zwischen der Ver-tragslaufzeit und der tatsächlichen/realen Finanzierungslaufzeit. Je nach Hersteller gibt es da gewiss Unterschiede, wie lange die Kunden ihre Finanzierung beibehalten, jedoch ist das Prinzip immer dasselbe. Die Auswertung hat ergeben, dass die Gründe für einen vorzeitigen Ausstieg aus der Finanzierung so unterschiedlich sind, wie unsere Kunden selbst. Oft wird das Motorrad durch Erspartes einfach abgelöst und weiter behalten. Ein Drittel der Kunden verkauft das Bike, weil Sie bereits mit einem anderen Motorrad liebäugeln. Leider gibt es auch einen großen Teil an Kunden, die ihr Hobby aus verschiedensten Gründen aufgeben. Aber zurück zur Frage: Wir möchten gar nicht gegensteuern, im Gegenteil. Unsere Studie hat gezeigt, dass dieses Verhalten große Chancen birgt. Denn die Kunden beschäftigen sich mit dem Thema. Der Handel kann die Kunden erstens früher ansprechen und zweitens mit Ballonfinanzierungen rechnen, um sich so dem Kundenverhalten anzupassen

Wann ist der optimale Zeitpunkt zur ersten Ansprache des Kunden nach der Finanzierung seines Bikes?

Die Antwort darauf ist von Marke zu Marke unterschiedlich. Grundsätzlich gilt: Wenn Sie etwas zu erzählen haben, können Sie den Kunden auch ansprechen. Vergessen wir nicht, worum es geht: ein Hobby, eine Lebenseinstellung, um Spaß und das Gemeinschaftsgefühl. Drei Dinge wurden bei unserer Studie deutlich. Erstens, das Interesse an einem neuen Motorrad war nach wie vor gegeben, wenn die Kunden auch erst einmal nicht neu gekauft haben. Zweitens, die Loyalität der Kunden gegenüber der gefahrenen Marke ist durchweg hoch. Und schließlich drittens, der Handel behält seine wichtige Rolle als letzte Instanz, denn die Kunden informieren sich zwar im Internet, möchten aber vom Händler hinsichtlich Zusatzausstattung und Finanzdienstleitungen beraten werden. Das ist der Punkt mit dem sich jeder Händler individuell abgrenzen kann. Wie gesagt ist die Marke nach wie vor sehr wichtig für den Kunden. Wenn es also ein neues Modell gibt oder eine Veranstaltung, um sich mit anderen auszutauschen, dann sprechen Sie Ihren Kunden an. Er wird sich freuen. Das unterscheidet unsere Branche zur Autobranche, bei der das Fahrzeug der Nutzung dient. Biker fahren gerne zu Motorradtreffs, um einfach mal andere Motorräder zu sehen und mit Gleichgesinnten über Motorräder und das Wetter zu sinnieren. Das sind gute Gelegenheiten, um in eigener Sache zu werben.

Wie bedeutsam ist ein modernes Trade-Cycle-Management für die Zukunft des Zweiradhandels?

Mit Trade-Cycle-Management (TCM) ist der Kaufzyklus des Kunden gemeint und wie man diesen steuert. Das Thema ist unabdingbar und es gibt bereits Marken, die TCM vollends in ihren Prozessen integriert haben. Es sind jedoch bei weitem nicht alle. Es ist ein Anfang, den Kunden überhaupt mal zu kontaktieren, sei es für den fälligen Service oder die HU oder für ein neues Motorrad. Vielleicht auch für die Wintereinlagerung des Fahrzeugs samt Frühjahres-Check. Es gibt zahlreiche Beispiele. Muss man alles davon machen? Sicher nicht! Aber man sollte sich zwei Themen aussuchen und diese konsequent für zwei Saisons verfolgen, denn erst danach spricht sich das wirklich innerhalb des Einzugsgebietes herum – erst dann kann man von wirklichen Erfahrungen sprechen. Als Bank unterstützen wir die Hersteller bei der Ansprache neuer Modelle und überlegen uns gemeinsame Kampagnen auf Modellebene. Sozusagen als Türöffner für den Handel, damit dieser nur noch einzutreten braucht.

Wie kann der Händler das Kauf- und Finanzierungsverhalten seiner Kunden beeinflussen?

Es braucht Disziplin, die nötige Portion Leidenschaft für das Business, Freude am Kontakt zu Menschen und nicht zu vergessen die Entscheidung, sich von unnötigen Tätigkeiten im Tagesgeschäft zu befreien. Den Anfang macht man am besten, indem man dem Kunden eine Ballonfinanzierung anbietet. Diese passt nämlich deutlich besser zum tatsächlichen Kundenverhalten gegenüber langen Laufzeiten. Dann ergibt sich die Kontaktaufnahme bereits während der Vertragslaufzeit und spätestens zum Ende der Finanzierung wird der Händler mit dem Kunden über den Restwert sprechen können.

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