Die Biker-Relations-Challenge

Über das Erfolgsrezept des Influencer-Marketings

| Autor / Redakteur: Melanie Marquard / Stephan Maderner

Johannes Hemme, Motul: „Influencer-Marketing in der Motorradbranche.“
Johannes Hemme, Motul: „Influencer-Marketing in der Motorradbranche.“ (Bild: Johannes Untch/Vogel Communications Group)

Influencer-Marketing ist immer noch hip. Wer den Einstieg verpasst, überlässt dem Wettbewerb das Potenzial. Die Motorradbranche eignet sich mindestens genauso gut für Kampagnen wie Fashion und Beauty. Wie man am besten vorgeht, zeigt Johannes Hemme von Motul.

Eine metallene Schüssel gefüllt mit kleinen beschrifteten Zettelchen wird in den nächsten Minuten über das Schicksal von zwei jungen Menschen entscheiden. Das erste Los lässt vermuten, dass es so schlimm nicht werden kann. Der Protagonist packt ein orangefarbenes Eis am Stiel in das Plastikschälchen vor sich auf dem mit unterschiedlichsten Lebensmitteln vollgepackten Tisch. Seine Freundin zu seiner linken scheint ein ähnlich glückliches Händchen zu haben: Eine süße braune Schokocreme ist die Zutat, welche als erstes ihren Becher füllt. Doch dann beginnt das Drama. Als nächstes folgen zwei Spargelstangen, ein hartgekochtes Ei inklusive Schale, eine Frikadelle und weitere ähnlich appetitlich wirkende Ingredienzen dem Nutella in den Mixer der blonden Frau. Bei ihrem Partner sieht die Kombination mit verschiedenen Früchten, Thunfisch, Mais und Ketchup ähnlich abschreckend aus. Das Ziel des Ganzen: Nicht klar erkennbar.

Bei diesem Ereignis handelt es sich um eines der Videos mit den meisten Klicks der erfolgreichsten deutschen Youtuberin und Influencer-Größe Bianca Heinicke aka „bibisbeautypalace“. Man mag von den Themen ihrer Videos halten was man will – die Inhalte kommen an. Das beweisen sowohl ihre 5,4 Millionen Youtube- und 6,3 Millionen Instagram Abonnenten, als auch zahlreiche Kooperationen mit namhaften Unternehmen. Dazu gehört ihre eigene Beauty-Linie „bilou“, welche in Form von Duschschaum und Bodylotions in deutschen Drogeriemärkten verkauft wird.

Den Anschluss nicht verpassen

Von dieser Art Videos und Materialien sind auf den sozialen Netzwerken Unmengen vorzufinden. Gemessen an der Reichweite und der Beteiligung der Fans jener Multiplikatoren ist solcher Content schwer gefragt. Laut einer Studie des Beratungsunternehmens Goldmedia steigen die Umsatzerlöse durch Influencer Marketing in Deutschland, Österreich und der Schweiz bis zum Jahre 2020 auf ungefähr 990 Millionen Euro. Der Erfolg dieser Vermarktungsmethode kann also nicht mehr geleugnet werden.

Warum sich dieses Potenzial also nicht ebenso in der Motorradbranche zunutze machen? Diese Frage hat sich auch Johannes Hemme, Media Manager von Motul Deutschland.

Aus dem Stand ins rollende Influencer-Geschäft einsteigen

Wie im Rahmen des Vortrages von Hemme auf der Fachtagung „bike und business“ durch Handzeichen des Publikums deutlich wird: Influencer Marketing ist den meisten Anwesenden ein Begriff – genutzt wird es aktuell jedoch nur von einer Minderheit. Das soll sich ändern, findet Johannes Hemme und versucht die noch bestehende Skepsis in diesem Bereich zu verringern.

Mit kleinem Geld große Effekte erzielen

Es sei kein großes Budget für erste Erfolge von Nöten. Gerade Influencer mit noch geringer Reichweite von weniger als 70.000 Abonnenten, sogenannte Micro-Influencer, „freuen sich, wenn sie ein kleines Sponsoring-Paket, bestehend aus unserem High-Performance-Öl sowie einigen Motorrad-Pflegeprodukten und Promo-Artikeln zugeschickt bekommen und kreieren daraus ansprechende Anwendungsvideos“, so Hemme. Das wirkt glaubwürdig, solange das Produkt in den passenden Kontext gesetzt wird. Davon ist Motuls Media Manager überzeugt. Ziel ist es, die Follower des Multiplikators auf das verlinkte Unternehmen aufmerksam zu machen. Also „Brand-Awareness“ und passende Inhalte im Interesse der Community zu schaffen.

Generell sind die Preise unter den Bike-affinen Influencern selbst für die „Großen“ im Business lange nicht so hoch wie im Bereich Fashion, Beauty oder Fitness. Laut Hemme bewegt man sich hier eher im Bereich von Tausenden statt Zehntausenden Euros je Kampagne und Influencer.

Mit Vollgas auf Youtube und Instagram

Dass der Nachwuchs in der Motorradbranche aktuell noch auf sich warten lässt, ist kein Geheimnis. Laut des Social Media Atlas aus dem Jahr 2017 findet man die zukünftigen Motorradenthusiasten, also junge Menschen im Alter von 14 bis 19 Jahren, vorrangig auf den Kanälen Youtube und Instagram. Zudem gelten diese beiden Plattformen, dem Erlös durch gesponserte Beiträge nach, ebenso zu den relevantesten im Bereich des Influencer Marketing, so die Studie von Goldmedia. Was dies für die Branche, in diesem Falle aus Sicht von Schmierstoffhersteller Motul bedeutet, liegt auf der Hand. Die Unternehmen müssen laut Johannes Hemme akzeptieren, dass „Facebook tatsächlich nicht mehr der ,place to be' ist“ und ihre Social- Media-Aktivitäten zur Akquisition jüngerer Zielgruppen auf andere Kanäle verlagern.

Bei den möglichen Inhalten sind „der Kreativität keine Grenzen gesetzt“, betont der Media Manager. Man solle einfach solche Inhalte in Kooperation mit den Influencern kreieren, „nach denen man selbst gesucht hätte“. Zum Beispiel nötige Schritte beim Reifen- beziehungsweise Ölwechsel oder wie man Bremshebel montiert.

Die Menschlichkeit darf nicht auf der Strecke bleiben

Anschließend ist bei der Annäherung an die Multiplikatoren zu beachten, sich im Voraus eine Strategie zu überlegen und nicht einfach blind drauf los zu stürmen. Besonders bekanntere Gesichter in der Szene wie Jens Kuck, David Bost oder Meddes, die zusammen mehr als 340.000 Abonnenten auf Youtube zählen, sind sich ihres Wertes bewusst und sollten nicht „mit wirren Angeboten angeschrieben“ werden, mahnt der Media Manager von Motul. Schließlich üben sie diese Tätigkeit oftmals als Vollzeitjob aus und finanzieren ihr Leben dadurch. Hemme erinnert außerdem daran, dass sich letztendlich hinter jedem dieser Profile immer noch ein Mensch verbirgt, der wertgeschätzt wie ein Mensch und nicht wie eine wandelnde Litfaßsäule behandelt werden möchte.

Hand in Hand in eine gemeinsame Zukunft

Nachdem die richtigen Kanäle und Personen für die Influencer-Strategie identifiziert, Kontakt aufgenommen und idealerweise erfolgreich geworben wurde, gilt es, die Beziehung aufrecht zu erhalten. Das sorgt laut Herrn Hemme auf beiden Seiten dafür, weiteres Vertrauen aufzubauen und einen langfristigen Partner (inklusive seiner Follower) für sich zu gewinnen. Dieser Beziehungsaufbau nennt sich Influencer Relations. Im Falle von Motul äußert sich eine solche Partnerschaft durch geplante Jahresverträge und Reiseveranstaltungen mit Meddes und David Bost in 2019.

(K)ein Öl und Benzin ins Mischgetränk!

Im Falle von Bianca und ihrem Freund Julian ist nach knapp 11 Minuten der Spuk des Videos vorbei und alle geschmacklichen Neukreationen haben den Mund der beiden Protagonisten wieder verlassen. Die „Extrem Smoothie Challenge“ ist beendet. Lässt sich für die Motorradbranche nur hoffen, dass keiner auf die glorreiche Idee kommt, Öl oder Benzin als Mischgetränk im Rahmen einer Challenge zu verköstigen.

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