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Exklusiv, erfolgreich und effizient

| Autor / Redakteur: Jan Rosenow / Martina Eicher

Unternehmensportrait: Bergmann & Söhne aus Tornesch erhält die Auszeichnung „Gebrauchtfahrzeugprofi des Jahres“ beim „Motorradhändler des Jahres 2012“

Die Mitarbeiter bei Bergmann & Söhne müssen selbstständig arbeiten und entscheiden können.
Die Mitarbeiter bei Bergmann & Söhne müssen selbstständig arbeiten und entscheiden können.
(Foto: Jan Rosenow )

An insgesamt fünf Standorten betreibt das Unternehmen Bergmann & Söhne in Schleswig-Holstein Händlerbetriebe für BMW- und Suzuki-Motorräder sowie Autos der japanischen Marke. Die Bergmann-Söhne Nils und Jörn mussten schon in recht jugendlichem Alter die Verantwortung für den Familienbetrieb übernehmen, als der Gründer 1995 verstarb. Was damals ein „ordentliches Suzuki-Motorrad- und Autohaus“ war, wie Nils Bergmann berichtet, bauten die beiden jungen Vertriebsprofis in der Folge zu einem ertragsstarken Filialunternehmen um. Schnell haben die beiden Chefs damals den Absatz an Zwei- und Vierrädern vervielfacht und sind zu einem der erfolgreichsten Suzuki-Händler aufgestiegen.

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Die Marken sind immer streng getrennt

Der Exklusivvertrieb der Motorradmarken ist für Nils und Jörn Bergmann eine Voraussetzung für den Erfolg – auch wenn sie mit dieser Meinung gegen den Trend im Motorradhandel agieren. Doch sie haben gute Argumente: Die Glaubwürdigkeit von Verkaufs- und Werkstattmannschaft ist höher, wenn sie nur für eine Marke argumentieren müssen. Kannibalisierungseffekte fallen weg, und die Mitarbeiter werden nicht mit einer Vielzahl von Modellen und Technikfeatures überfordert. Jeder kann sich zu einem Spezialisten auf seinem Gebiet entwickeln. Auch ist der Verkäufer „gezwungen“, wenn nötig mit schwächeren Modelljahrgängen klarzukommen, weil er keine Alternative hat. Dass das selbst mit einem „Problemfall“ wie Suzuki funktioniert, zeigen die Zahlen: Der Marktanteil im Kreis Pinneberg bewegt sich seit 2004 zwischen 22 und 33 Prozent. Trotzdem bleibt Bergmann & Söhne von den spezifischen Suzuki-Problemen natürlich nicht verschont. In absoluten Zahlen ist der Verkauf um drei Viertel zurückgegangen. Das Unternehmen versucht, durch eigene Sondermodelle und Umbauten dem Preiskampf zu entgehen. Ziel ist es, nur Geschäfte mit guten Erträgen zu machen. Trotzdem will Nils Bergmann auf keinen Fall ein weiteres Fabrikat aufnehmen, denn „der zusätzliche Absatz lohnt den Mehraufwand nicht.“Doch die zwei Brüder erkannten, dass der Motorradmarkt und vor allem die japanischen Hersteller unter rückläufigen Zulassungszahlen zu leiden hatten, und entwickelten eine neue Strategie. Neben dem Ausbau des Automobilgeschäfts sah diese vor, eine weitere Motorradmarke aufzunehmen, das Gebrauchtgeschäft zu stärken und mehr Werkstattumsatz zu machen. Als neue Motorradmarke kam BMW ins Haus, was bestimmt keine schlechte Entscheidung war. In relativ schneller Folge bauten sie vier neue Filialen auf, in denen die Motorradfabrikate aber streng getrennt sind.

Gebrauchte lohnen sich mehr als neue Marke

Stattdessen setzen die Brüder erfolgreich auf das Konzept „Gebrauchte statt Zweitmarke“. Das Gebrauchtgeschäft erhält als eigenes Profit-Center die gleiche Aufmerksamkeit wie der Neuverkauf und wird konsequent nach festgelegten Richtlinien betrieben:

  • technische Durchsicht und Kalkulation jedes anzukaufenden Motorrads
  • keine überhöhten Ankaufpreise zur Stützung des Neuverkaufs
  • keine Geschäfte mit Aufkäufern oder Wiederverkäufern
  • schnelle technische Aufbereitung (der interne Werkstattauftrag hat die gleiche Priorität wie der externe)
  • saubere Verkaufspreiskalkulation anhand der gängigen Fahrzeugportale

Nils und Jörn Bergmann verkaufen mittlerweile fast doppelt so viele Gebrauchte wie Neue und haben ihr Ziel erreicht, den Rückgang der Neuzulassungen durch ein verbessertes Gebrauchtgeschäft überzukompensieren. Um immer genug Ware zu haben, kaufen sie aktiv zu und schreiben regelmäßig die Kunden an, um ihnen Angebote für ihre Maschinen zu machen. Eine Hauptaufgabe der Unternehmer ist es, die fünf Filialen möglichst effizient zu steuern, das Personal gleichmäßig auszulasten und möglichst wenige unproduktive Kräfte zu beschäftigen. Dazu verwendet die Firma das Dealer-Management-System Loco-Soft, auf dem die Prozesse und Informationsflüsse aller Marken und Filialen abgebildet werden. Ebenfalls integriert sind die Finanzbuchhaltung und das Controlling. Außerdem hat Bergmann & Söhne die schlanke Struktur ohne unproduktive Kräfte, wie sie für den Motorradhandel typisch ist, auf das gesamte Unternehmen ausgedehnt. Serviceassistenten oder Disponenten, wie sie im Automobilhandel üblich sind, gibt es nicht. Die Serviceberater betreuen den Kunden während des gesamten Prozesses von der Terminvereinbarung über die Direktannahme bis zu Übergabe und steuern die ihnen zugeordneten Mechaniker. Entscheidende Voraussetzung für diese Organisation ist es, dass „die Mitarbeiter selbstständig arbeiten können.“ Und das soll sich auch lohnen: Sowohl die Serviceberater als auch die Fahrzeugverkäufer erhalten Provisionen für ihre Verkaufsleistungen. Werkstattauslastung resultiert aber nicht allein aus guter Organisation, sondern aus aktivem Serviceverkauf und Kundenbindung. Dafür hat das Unternehmen einen Treuepass entwickelt, bei dem die Kunden analog zu Payback Geld zurückbekommen. Immerhin 500 Euro sind hier für den Kunden drin, wenn er alle Inspektionen durchführt. Außerdem bietet die Pkw-Wartung die Möglichkeit, die Motorradmechaniker vor allem im Winter zu beschäftigen. Deshalb besitzen auch die reinen Motorradfilialen immer mindestens eine Pkw-Hebebühne.

Die Streuverluste bei der Werbung minimieren

Die Marketingkampagne zur Eröffnung des neuen BMW-Hauses in Neumünster zeigt beispielhaft, wie die Werbestrategie bei Bergmann & Söhne aussieht. Ihr wichtigstes Tool ist das klassische Anschreiben per Post. Um die BMW- und andere Motorradfahrer rund um Neumünster zu aktivieren, verschickte der Betrieb rund 10.000 Anschreiben an potenzielle Kunden. Wichtig ist, die Streuverluste möglichst klein zu halten. Deshalb findet klassische Anzeigenwerbung vor allem in zielgruppengenauen Medien wie Foren statt. Das Eventprogramm haben die Bergmanns hingegen zurückgefahren, weil die positiven Effekte auf den Verkauf nicht so groß waren wie erhofft.

Für die Zukunft planen die beiden Brüder, weitere Filialen zu eröffnen. Auch wollen sie sich verstärkt aus dem Tagesgeschäft zurückziehen und mehr konzeptionell arbeiten. Damit ist zukünftig wohl noch einiges aus dem Hause Bergmann & Söhne zu erwarten. Die Jury verleiht dem Unternehmen, das sowohl in der Motorrad- als auch in der Autobranche Vorbildcharakter besitzt, den Sonderpreis „Gebrauchtfahrzeugprofi des Jahres“.

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