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So hätten E-Bikes das Zeug zum Hit

Aus dem Tagebuch des »bike und business«-Chefredakteurs (Kalenderwoche 46/2015/I). Ein aktuelles Stimmungsbarometer aus Handel und Industrie rund um Motorrad, Roller und Quad/ATV – ein Radar, das Branchentrends von morgen auf dem Schirm hat.

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Rasender Reporter: An dieser Stelle redet »bike und business«-Chefredakteur Stephan Maderner regelmäßig Benzin.
Rasender Reporter: An dieser Stelle redet »bike und business«-Chefredakteur Stephan Maderner regelmäßig Benzin.
(Foto: Ducati/Collage: Elisabeth Haselmann)

Würzburg, den 10. November 2015 – Vorerst zum letzten Mal möchte ich an dieser Stelle noch einmal dem kontroversen Thema Elektromobilität auf zwei Rädern ein Forum geben. »bike und business«-Leser Bernhard Keim hat - in meinen Augen - eine tiefgehende Analyse des Sujets vorgelegt. Ich möchte Ihnen an dieser Stelle seine mehr als interessanten Kommentare und Einschätzungen nicht vorenthalten.

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„Es ist höchst erfreulich zu sehen, dass die Elektroklasse nun allmählich Fahrt aufnimmt. Es hat sich viel getan, seit diese Fahrzeuge vor einigen Jahren den deutschen Markt erblickten. Und doch sollte man mögliche Schwierigkeiten, die sie dem Händler bietet, nicht außer Acht lassen. Ich spreche hier aus leidvoller Erfahrung, war selbst für einige Jahre Gebietsrepräsentant eines führenden Herstellers von Elektromotorädern in DACH. Seinerzeit ein Kampf gegen Windmühlen. Geld war damit keines zu verdienen. Am Ende des Tages hatte ich meine direkten Kosten, sprich das, was ich für Demo-Maschinen aufgewendet hatte, wieder eingespielt, war aber um interessante Erfahrungen in einem sehr interessanten Markt reicher. Vorweg: Das größte Problem waren nicht die Motorräder, sondern die Steine, die der Hersteller einem in den Weg legte. Ein Dialog über eine dem deutschen, österreichischen oder Schweizer Markt angepasste Vermarktungsstrategie war nicht möglich. Etliche Händler sagten mir damals, dass sie die Marke ja gerne vertreiben würden, aber sich vom Hersteller einen Händlervertrag wünschten, wie in Deutschland üblich, nicht nach englischem Recht. Die Verträge legten dem Händler viele Pflichten auf, gaben ihm aber kaum Rechte gegenüber dem Hersteller, auch dann nicht, wenn dieser seinen Verpflichtungen nicht nachkam. Es wurden damals in das mir vertraglich exklusiv zugesicherte Vertriebsgebiet weitere Repräsentanten ohne Rücksprache aufgenommen. Dagegen zu klagen oder gar Schadensersatzansprüche geltend zu machen, war de facto unmöglich. Ich hätte nur in London, nach Hinterlegung einer erheblichen Sicherheitsleistung klagen können. Das war es mir nicht wert. Der solcherart zustande gekommene, mangelnde Kundenschutz erwies sich insofern als ärgerlich, als die Leadzeiten in diesem Geschäft – insbesondere bei Flottenkunden – sehr lang sind und man nie die Gewähr hatte, dass man seine Investitionen bei Erfolg auch zurückbekam.

Mangelnde Lieferbereitschaft: Verkäufe konnten nicht getätigt werden, weil keine Fahrzeuge zur Verfügung standen. Es war nicht ungewöhnlich, dass das Fahrzeug, das im März für die Saison zur Lieferung im Mai bestellt wurde, erst zum Ende der Saison (September) geliefert werden konnte. Der Kunde trat vom Kauf zurück. Zeitgleich wurden dann die neuen Modelle für die nächste Saison vorgestellt und die vorhandene Palette in den Abverkauf geschickt. Verkaufsziele konnten nicht erreicht und sich damit evtl. verbindende Boni nicht erzielt werden. Schlechte Abwicklung von Garantiefällen: Die Fahrzeuge wiesen eine Reihe von Kinderkrankheiten auf. Nicht der Garantiefall, sondern dessen Abwicklung, die sich über Monate hinziehen konnte, erwies sich als das eigentliche Problem. Der Kunde war bereit vieles zu „verzeihen“, nicht jedoch, wie der Garantiefall vom Hersteller gehandhabt wurde.

Mangelnder Investitionsschutz: Bisweilen erwies es sich als unmöglich Ersatzteile zu bekommen. Insbesondere bei Batterien, die älter als zwei Jahre waren, war der Ärger vorprogrammiert. Ohne Batterie, lässt sich ein Elektrofahrzeug so wenig fahren, wie ein Auto ohne Sprit. Early Adaptors (frühzeitige Anwender) werden sehr nachlässig behandelt, obwohl sie als Markenbotschafter so eminent wichtig wären. So macht man aus Evangelisten Apostaten, die vielleicht noch vom Prinzip der Elektromobilität überzeugt sind, aber mit ihren aus leidvoller Erfahrung gewonnenen „Abers“ potenzielle Kunden vergraulen. Elektrisch allein genügt nicht. Kunden teilten ihre Begeisterung für die Fahrzeuge gerne. Sie wissen Vorzüge zu nennen und zu rühmen, die konventionelle Fahrzeuge allesamt missen lassen, aber es gilt viele Hürden zu beseitigen, um den Kunden damit zu erreichen. Des Herstellers unqualifizierte Erwartung, dass man elektrische Motorräder „einfach so“ verkaufen könne, trägt diesem Umstand nicht Rechnung. Den Satz, „Dass man vom Verkauf von Elektromotorrädern noch länger nicht leben könne“, habe ich damals schon vernommen. Als Trostpflaster taugt er auf Dauer nicht. Es geht darum, dass der Händler nicht permanent draufzahlt, um dann „wenn es soweit ist“ fallengelassen zu werden. In DACH sollten bei richtigem Marketing 300 bis 500 Elektromotorräder p.a. drin sein. Die dafür notwendigen Kunden zu erreichen setzt aber voraus, dass man erst einmal Investitionen in eine für diesen Markt geeignete Strategie vornimmt, und diese durch entsprechende Marketingmaßnahmen umsetzt – von Seiten des Herstellers, nicht des Händlers. Hier war der Einsatz des Herstellers völlig unzureichend. Ein neues Produkt muss sich seine Präsenz im Bewusstsein potentieller Kunden erst einmal erkämpfen. Die Fahrzeuge hätten das Zeug zum Hit. Doch eine gelungene Markteinführung ist mit nicht geringen Kosten verbunden, Kosten die der Hersteller - zumindest damals - nicht gewillt war selbst aufzubringen. Was mir blieb war ein Reihe enttäuschter Erwartungen, nicht an das Produkt, sondern den Hersteller.

Denn die Fahrzeuge als solches sind sehr gut, um nicht zu sagen „geil“. Wer einmal im Gelände damit unterwegs war, weiß, was ich meine. Da ist vor allem die unglaubliche Kraft zu nennen, die nur ein Elektrofahrzeug aus dem Stand heraus zu entfalten imstande ist. Die Dinger schießen wie eine Rakete nach vorne. Daneben steht die geringe Geräuschentwicklung. Ich weiß, dass viele Lärm nicht missen mögen, aber es gibt eben doch eine nicht geringe Gruppe von Kunden, die genau dies zu schätzen weiß. Aufgrund der geringen Emissionen erschließen sich vollkommen neue Anwendungsfelder, nicht nur für neue, sondern auch für bestehende Kunden: auf fast allen Motocross-Strecken in Deutschland ist der Trainingsbetrieb eben wegen der Emissionen massiv eingeschränkt worden. Diese Fahrzeuge fallen nicht darunter. Sie machen nicht nur keinen Lärm, sondern haben einen ganz anderen Kick, fahren sich schaltfrei und wartungsarm. Dies ist nur ein Beispiel eines proprietären Kundennutzens, den Elektromotorräder bieten. Es gäbe noch viele weitere zu nennen. Man muss sich bewusst sein, dass Elektromotorräder nicht das größte Glück einer größtmöglichen Zahl darstellen. Geld verdient man, wenn man die Erwartungen einer Nische richtig und nicht die der Masse schlecht befriedigt. Deshalb verkauft sich ein Porsche eben ungleich besser, als ein VW-Jetta, der nichts weiter als der größtmögliche Kompromiss war, der allen etwas, aber niemandem alles bot. Auf dieses Alles und nicht alle kommt es an. Ich bedaure es daher außerordentlich, dass man den innovativen Produkten, nicht einen ebenso innovativen und überzeugenden Marketingansatz angedeihen lassen konnte. Dieser ist konfus. Nicht der zufriedene Kunde, sondern ein narzisstisch angehauchter Hersteller scheint mir im Mittelpunkt zu stehen. Das ist ausgesprochen schade, denn man kann mit gerade mit diesen Produkten so viel mehr anstellen, wenn man die Bereitschaft mitbringt, sich intensiv mit ihm und seinen Möglichkeiten für den Kunden auseinanderzusetzen. So bleibt nur die Hoffnung, dass man es doch irgendwann einmal schafft, das Verständnis für Markt, Händler und Kunden zu entwickeln, das für den Erfolg unabdingbar ist. Ich würde mich darüber freuen. Die Fahrzeuge verdienen es - nicht zuletzt damit auch der Händler damit Geld verdienen kann.“ O-Ton Bernhard Keim Ende.

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